247 vizualizări 21 nov 2007

Una dintre cele mai noi tendinţe în marketing este branding-ul personal. Un om de afaceri sau orice altă persoană care doreşte să îşi creeze o reputaţie solidă trece printr-un proces de auto-branding în care îşi dezvoltă cariera prin maximizarea punctelor tari.

Acest lucru se învaţă, chiar şi în România. Cosmin Alexandru este unul dintre profesorii care predă liderilor de corporaţii, celor din managementul companiilor sau antrepenorilor români cum să îşi îmbunătăţească notorietatea şi să se diferenţieze de alţii.

De mai bine de doi ani ţine cursuri de vorbire în public şi branding personal la Asociaţia Erudio, pe care a înfiinţat-o în 2005 împreună cu alţi patru parteneri. Înainte de asta a deţinut timp de 10 ani funcţia de director general al GfK România, filiala locală a uneia dintre cele mai puternice companii de cercetare de piaţă din lume, perioadă în care a folosit din plin strategii de construcţii de brand-uri.

A început activitatea de cercetare de piaţă în 1992, când era în anul 3 la Facultatea de Economie Generală de la ASE. La vremea aceea, ca membru fondator al filialei româneşti a Asociaţiei Internaţionale a Studenţilor în Economie şi Comerţ, căuta sponsorizări pentru diferite proiecte.

Umblând din uşă în uşă i-a cunoscut pe proprietarii unei companii de publicitate, cetăţeni americani, care vroiau să înfiinţeze o firmă de cercetare de piaţă, dar care nu cunoşteau domeniul. „Nu îşi dădeau seama dacă clienţii lor consideră că publicitatea pe care o fac ei era bună sau proastă.

Erau interesaţi să facă o firmă de cercetare de piaţă care să măsoare impactul publicităţii lor şi a altora. Mi-au propus mie şi unei colege să colaborăm. Am fost de acord, dar le-am zis onest că nu ştim nimic despre cercetarea de piaţă.

Dar în vremea aia nu te întâlneai zilnic cu o astfel de oportunitate”, spune Alexandru. Aşa a apărut firma Research Team Romania, care avea 4 acţionari. El susţine că a învăţat să facă cercetare de piaţă de la reprezentanţii filialei din Viena a GfK.

„Americanii m-au pus în legătură cu cei de la GfK. I-am întrebat dacă sunt dispuşi la o colaborare şi au acceptat. Am pornit la drum doi oameni în 1992. Am crescut ca firmă iar în 1996 am vândut compania chiar GfK”, povesteşte Alexandru. După perfectarea tranzacţiei, el a rămas să conducă GfK România, societate care din 2000 a devenit lider de piaţă în ţara noastră. A stat în companie până în 2005 când a decis să o ia din nou pe cont propriu, dar pe un alt registru.


„Multe brand-uri s-au născut şi cu ajutorul meu”

Cosmin Alexandru spune că în perioada petrecută în industria cercetării de piaţă a contribuit la naşterea multor brand-uri cunoscute pe piaţa autohtonă. „Începeam să lucrăm cu marile companii de când se pregăteau să vină în România. Ei ne contactau. Cam toate companiile mari care se mişcau în România au trecut într-un fel sau altul prin mâinile noastre”, declară Alexandru. Şi enumeră Coca Cola, Vodafone, Nestle etc.

În tot acest timp a trebuit să asimileze metodologia de construcţie a unui brand de afară, dar o aplica în România după specificul pieţei de aici. Şi dă exemplu în acest sens: “Venise un producător de ţigarete din afară cu o campanie absolut remarcabilă. Când am prezentat-o celor de la un focus grup, consumatorii au rămas fără nici o reacţie: se uitau la televizor, se uitau unii la alţii, se uitau la moderator. A trebuit să îl fac pe client să înţeleagă că umorul englezesc în speţă nu e umorul de aici”.

O altă întâmplare: „Cei de la Nestle întrebau consumatorii care e cea mai bună cafea instant. Păi, cel mai bun «ness» este Amigo, răspundeau aceştia. Cum «ness»?, «ness» (Nescafe, n.r.) e marca noastră, replicau contrariaţi cei de la Nestle. La fel şi cu încălţămintea sportivă: cel mai bun «adidas» este Nike”. „Dacă le spuneam clienţilor că românii consideră aceste brand-uri drept produse nu ne credeau, spuneau că suntem nebuni. Uşor, uşor au început să se mai schimbe lucrurile. Asta presupunea un alt tip de abordare în piaţă. Trebuia că desfaci concepte şi să construieşti altele”, adaugă Alexandru. În anii ’90, provocările pieţei erau altele faţă de cele de azi. Dacă o multinaţională venea în România avea succes cu aproape orice campanie e branding pentru că autohtonii nu acordau prea mare importanţă cercetării de piaţă.

„Ne-am întâlnit cu un client care producea apă minerală. Nu înţelegea ce facem noi şi ne întreba «Ce să îmi spuneţi voi, cum să vând apă minerală? ». Nu îi era clar de ce ar trebui să ştie cine bea, de ce bea, ce bea sau cum bea. Oamenii aceştia în general au pierdut. Aşa gândeşti când eşti singur pe piaţă. Când nu mai eşti, oamenii îşi schimbă preferinţele”, spune Alexandru. În 2001, după alegerile generale şi prezidenţiale cînd pentru cea mai înaltă funcţie în stat au ieşit pe primele locuri Ion Iliescu şi Corneliu Vadim Tudor, Alexandru a încercat o experienţă politică, înfiinţând Uniunea pentru Reconstrucţia României. Proiectul politic nu a reuşit din cauza, spune Alexandru, lipsei de imagine şi a lipsei de fonduri, dar şi a reticenţei tinerilor. Pe plan personal spune că aventura politică a fost o reuşită pentru că s-au legat relaţii de afaceri sau de prietenie.

Din nou pe cont propriu

În 2005, când a considerat că a făcut tot ce se putea face în cercetarea de piaţă, Alexandru a decis să-şi înfiinţeze o companie care oferă servicii de consultanţă în branding, Brandivia. În plus s-a implicat într-un program de educaţie care nu semăna cu nimic din ceea ce exista până atunci în România, susţine el.

Este vorba de asociaţia Erudio, unde oameni importanţi din marile companii şi antreprenori urmează cursuri în care se îmbină abilităţile de business cu cele de leadership care ţin de o acoperire culturală, spirituală sau intelectuală.

O dată pe săptămână cursanţii iau lecţii de tehnici teatrale de la actriţa Oana Pellea şi criticul Marian Popescu, de scriere creativă de la Ioana Pârvulescu sau discurs public de la Liviu Papadima. „Lucrăm la nivel personal. Ne axăm mult pe scrierea creativă, încercăm să îi scoatem pe manageri din limbajul ăsta corporatist, «rom-gleza», care devine din ce în ce mai prezent în România şi să îi reînprietennim cu limba română, cu bogăţia ei”, declară Alexandru. Pe viitor intenţionează să construiască un program educaţional adresat copiilor.

Cosmin Alexandru declară că în carieră s-a lovit şi de momente grele. „Când eşti în business ai momente grele. Când am început, în 1992-1993 am stat odată în birou 72 de ore în continuu. Ai momente în care ai impresia că sunt atât de multe lucruri de făcut, atâtea direcţii, atât de importante încât esti presant ca timp. În timp a învăţat că nimic nu e aşa de greu, de definitiv. Problemele trec”, spune Alexandru.

„Când eşti în business, ai momente grele în care ai impresia că sunt atât de multe lucruri de făcut, atâtea direcţii, atât de importante, încât eşti presant ca timp. În timp, a învăţat că nimic nu e aşa de greu, de definitiv.Problemele trec” Cosmin Alexandru


INFO PLUS

CV
1994 – absolvă Academia de Studii Economice, Facultatea de Economie Generală
1992-1995 – asociat şi director al companiei Research Team România
1996-2005 – director general al GfK România
2002 – 2005 – preşedinte al partidului Uniunea pentru Reconstrucţia României
2005 - prezent – director asociat al Brandivia
2005- prezent – preşedinte al Asociaţiei Erudio

Citește și: