378 vizualizări 8 nov 2010

Marile branduri de modă invadează România, tocmai acum, când în portofelele noastre e criză. La prima vedere, un paradox: ce profit ar putea face acum de pe urma noastră? De ce n-au venit în boomul economic de acum câţiva ani, când eram convinşi că banii sunt făcuţi ca să-i cheltuim. Simplu: proprietarii brandurilor sunt versaţi: în plină criză economică la noi, ei au capital şi pot pune condiţii. Acum, mallurile sunt mai ieftine ca oricând - fiindcă riscă să rămână goale dacă nu scad chiriile - ieftină e şi forţa de muncă.

Concurenţă la nivel înalt

Suedezii de la H&M sunt între primii trei vânzători de textile din lume. Şi-au rezervat deja spaţiu în mallurile bucureştene şi, evident, au aşteptat criza, ca să negocieze mai bine. Şi pe internet, suedezii au deja site în limba română şi scot la concurs locuri de muncă în viitoarele magazine.

Puţini români ştiu că, în ciuda mulţimii de branduri din malluri, concurenţa e de fapt doar între câţiva mari jucători: Zara aparţine de fapt celui mai mare vânzător de textile din lume, grupul spaniol Inditex, care mai deţine Bershka, Massimo Dutty, Oysho, Stradivari, Zara Home şi alte câteva branduri vechi în conştiinţa românilor, dar proaspete în mallurile româneşti. Inditex are 46 de magazine în România şi se extinde.

Concurează cu Solmar, grup israelian, francizor care a adus în România Mango, Promod, Max Mara Weekend, Marina Rinaldi, Karen Millen şi altele. Are zeci de magazine şi se extinde. Alt francizor, de data aceasta grec, deţine magazinele: Gap şi Marks&Spencer. Lor li se adaugă cei câţiva mari retaileri de haine şi pantofi.

Fie criza cât de rea, în România lookul e sfânt

Mango a venit de la Barcelona la Bucureşti încă din 1999. De atunci şi până acum, funcţionează pentru Solmar drept barometru: dacă Mango vinde, cu siguranţă vor vinde şi celelalte.

În mallul nou din Piaţa Sudului, războiul vânzărilor se poartă la vedere! Irina Ivan, manager de vânzări pentru brandurile din portofoliul Solmar, recunoaşte: "Da, ne spionăm reciproc, ne şi cunoaştem deja". Irina se jură că a cumpărat de la concurenţă ca să le verifice marfa: "Încerc să fiu cât se poate de obiectivă, dar cam asta-i problema celorlalţi - că se strică foarte repede. E posibil ca după 2-3 spălări să nu mai fie utilizabil. Preţuri verificăm tot timpul. Adică nu e o ruşine". Şi, ca să se deosebească de ceilalţi competitori, Mango se îndepărtează de autoservire şi se transformă în boutique. Lansează colecţii ediţie limitată cu nume de vedete.

Vorbim de diferenţele de preţ între România şi străinătate. Francizorul spune că, înainte de intrarea noastră în UE, de vină erau taxele româneşti prea mari, pe seama cărora străinii glumeau: "Ţi-am cerut un bacşiş, nu să dublezi taxa românească". Astăzi, mai există diferenţe de preţ, doar din cauza transportului. Iar acestea nu ar trebui să depăşească 2%, ne asigură Irina.

Dar oricât de mici ar fi preţurile în ţara noastră, nu vom găsi în veci reduceri de genul: de la 100 la 20 de euro - din simplul motiv că, la noi, marfa se vinde şi fără discount. În România, fie criza cât de rea, lookul e sfânt!

Noul val de cumpărătoare

Irina e convinsă că magazinele ei au rezistat în lunile critice fiindcă n-a tăiat marketingul, cum a făcut majoritatea concurenţei. Acum, când verifică vânzările, îi creşte inima: româncele şi-au revenit din letargie şi cumpără din nou. "Explicaţia mea este că s-a învăţat fiecare cam cu ce are. Adică, ok, ăsta-mi e bugetul, mi-au luat 20-30%, mi l-au dat afară pe bărbat, mi-a luat o lună, două, trei să mă obişnuiesc cu bănuţii ăştia, de acum, gata!"

În plus, criza economică i-a adus la Mango clientelă nouă, la care nici nu visa: "Ce observăm noi acum este că şi doamna care mergea şi-şi cumpăra de la un concept store un produs care probabil făcea cât 20 de la Mango, acum tinde să-şi ia accesoriile de acolo - o geantă, un pantof, o curea, o eşarfă - şi restul, ca să fie în trend, îşi cumpără de la Mango".

Kiabi - Franţa: "N-am fi venit sub nicio formă în 2006 ori 2007"

"Ne apucăm de şantraj, plachetăm şi apoi plantăm pe raion". Suntem într-un supermarket de haine. După păsăreasca pe care o vorbeşte echipa de vânzări, ne dăm seama că a făcut training în Franţa. Irina Farcaş, manager raion, explică: operaţiunea de punere pe umeraş se cheamă şantraj, după care se pune şi un antifurt - ceea ce se numeşte "plachetaj". Irina a făcut studii europene şi drept; n-o prea ajută în jobul ei, dar îi place ce face.

Cu o istorie de 30 de ani de vânzări în Franţa, cu o cifră de afaceri anuală de peste un miliard de euro, francezii de la Kiabi şi-au întins antenele către România încă de acum 4 ani. "N-aş fi venit sub nicio formă în 2006 ori 2007 ori chiar începutul lui 2008", spune Alain Simar, director Kiabi România. "Pur şi simplu pentru că n-am fi putut face faţă preţurilor practicate în ceea ce priveşte chiria". Abia în septembrie 2009 au deschis primul magazin. La începutul lui 2010, au mai deschis încă patru. Dar domnul Simar s-a mutat în România mult mai devreme şi s-a apucat să colinde în lung şi-n lat magazinele româneşti, ca mistery-shopper! A văzut ce vinde concurenţa şi ce le lipseşte românilor: "Am constatat, de pildă, că nişa hainelor pentru bebeluşi şi copii era cumva slab exploatată. Am mizat pe asta, dar şi pe cea destinată adulţilor, pentru că până la urmă mama e cea care decide/face cumpărăturile pentru toată familia".

Francezii încă nu se pot lăuda cu profit de pe urma noastră, însă au calculat că piaţa românească mai poate înghiţi în următorii zece ani încă 45 de magazine de-ale lor. Îşi fac agresiv reclamă, cu cataloage în cutii poştale şi promoţii.

Pantofii lui Cindy Crawford vor fi pe toate drumurile

Deichmann a deschis, în 2010, 240 de noi magazine de încălţăminte. Unul dintre ele la Iaşi: la inaugurare, lumea ieşea şi cu câte cinci perechi.

Domnul Deichmann, urmaş al unui cizmar care şi-a deschis primul magazin în Germania în 1913, conduce o multinaţională care încalţă două treimi din Germania şi vinde pantofi pe tot globul. Îi fac reclamă Cindy Crawford, Pussycat Dolls şi SugaBabes.

Acest vânzător de pantofi e de trei ani în România: avea doar patru magazine care testau piaţa: a fost zgârcit la cheltuieli. În timp ce competitorii deschideau magazin după magazin, neamţul a stat de-o parte: avea informaţii despre crachul financiar ce avea să vină şi l-a aşteptat.

Acum, sunt 28 de magazine în România, dar spre sfârşitul anului, vor să ajungă undeva la 36 - 37. "O să ne extindem până când permite piaţa, până când nu vom mai avea loc să ne ducem, o să ne canibalizăm unii pe alţii, adică filialele noastre o să se canibalizeze", spune managerul de la Deichmann. Nemţii recunosc că şi-au gândit strategia pentru cucerirea pieţei româneşti încă din 2006 şi că, de atunci încoace, nimic nu i-a luat prin surprindere. A, poate doar un lucru: că la noi nu se vând pantofi de damă nr. 44, fiindcă româncele au picior fin de cenuşăreasă şi caută nr. 35, pe care ei nu-l aveau.

(Anca Nastasi, Carmen Avram, Andrei Captarenco, Mihai Dina - reporteri Pro Tv)

Citește și: